作为一个管理咨询顾问，在一个管理咨询项目启动进入客户企业之后，首先需要对企业的管理问题做一个全面的管理诊断。但是在目前许多实际的项目运作中，项目组各个成员大多着眼于自己所研究与从事的专业领域，各自独立承担一个独立的模块，对企业问题的理解与分析更多的是基于从各个专业领域出发，使得问题的呈现表现出“盲人摸象”式的各说各话。最重要的却是由于对企业整个运营管理体系的不理解，没有对企业运营管理的全局理解，对问题的呈现只能是就问题现状本身，而对于造成这些问题的深层次原因到底是什么几乎没有涉及，最后的结果就是客户感觉所有的问题都表现出来了，但这些问题都是我企业上下心知肚名的，造成这个问题深层次的原因是什么，问题最初发生在哪个环节，如何发展的，哪些问题是目前最急需解决的，哪些问题是可以容日后随企业发展而逐渐完善的还是一头雾水。管理诊断就问题谈问题、一味的堆砌问题是目前许多咨询顾问工作的出发点，诚然这能够为企业解决某些问题，但是咨询工作是“功夫在诗外”的，顾问想得越深，对企业问题的挖掘能够深挖三尺，才能触及到客户深层次的商业模式、企业家思维等真正影响企业长远发展的核心部分，才会对企业有更大的价值创造。

什么是一个企业整体的运营管理体系，全面的管理诊断又着眼于哪些方面，企业运营管理各个方面又是呈现出什么样的逻辑关系，企业呈现的问题之间又有哪些联系等等，这些都要求咨询顾问跳出企业的具体问题，从企业运营管理整体层面来解答。作为一个优秀的管理咨询顾问，一定是在企业管理所有层面的专业知识上均有所涉及，才能够全面理解企业是如何运作如何管理的，才能将企业各个层面上单独呈现的问题前后相互联系起来，从中分析判断挖掘出隐藏在表面问题背后的深层次原因。我试从一个企业人的成立、成长及企业最重要的要素“人”的管理出发，来梳理分析出一个初步的企业运营管理体系。

企业运营管理包罗万向，但个人认为其实企业所有的运营管理均能概括成四个大的方面，即战略、管理与组织、人力资源、企业文化。在这四个大的方面依据前后的联系，可再分为8个关健环节。

首先一个企业的创立，是人与资本的集合，也就是先要有钱有人，才能组合成一个企业。而这帮人又为什么能够走到一起，说到底还是人与人之间的关系，对事物的基本判断取向，价值观念的基本认同，大家才能够齐心协力一起奋斗打天下。而这些是一个企业企业文化的最基本要素，所以从这个角度出发，我一直认为是企业文化最终决定了企业未来的发展。当然可能在企业初创时期企业文化的基因更多是隐性的，没有经过有意识的整理与提炼，但其作用不可否认。

其次当大家之间有了一个基本的认同之后,对于大家走到一起是为了什么、未来能成为什么会有一个初步的憧憬，也就是对企业的期望是什么，把它拔高一下，用专业术语来讲就是企业的使命与愿景。

对未来有了美好的愿望之后，大家就得坐下来讨论我们该干什么、怎么干，这就是一个最简单的战略规划，但是从企业管理的严谨性来说，有了战略规划和具体的业务方向之后，就要制定一个工作目标，并且必须将战略方向与目标分解成一个具体的、可量化的、有层次的目标体系，一定要告诉企业的每个人你的工作具体要求是什么，达到什么样的目标才能够为企业的整体目标达成做出贡献。这样企业中的各个层次和每个人才会有工作方向的指引，工作才有明确性。

每个人都有具体的工作目标与要求了，如何确认与管理这些工作目标与要求，如何将每个人单独的力量整合成组织的力量，这就需要通过建立企业的权责体系与业务流程来保证。业务流程严格来说属于企业经营和具体的业务层面，如销售工作与市场工作等，这是企业的立身之本，与企业管理关系密不可分，但从管理咨询的专业性来说，而且从咨询工作的现实状况来看，属于两个大的领域，在此不再详述。权责体系包括企业的管控与组织架构等。权责体系往下细分还有许多管理手段，如计划与预算管理体系、目标管理体系、审计体系、财务管理体系、管理流程等等。通过管控与组织结构来运用这些具体的管理手段，才能够保证对企业各个层次的工作进行实时与全面的监督与约束，才能保证企业战略实施不会偏离企业设定的方向。

有了对工作目标的监控与管理体系之后，在客观上就能够对企业各个层次和每个人的工作成果做出相应的认定，把对工作成果的认定规范化和具体化，就是要建立一个企业全面的绩效考核体系，这样每个人的工作成果能够得到企业的及时认可与反馈，员工才能够知道自己的工作是否符合企业的要求以及时修正自己的工作等等。同时从人性的角度出发，每个人都是有惰性的，没有一定的外在压力，人会逐渐失去工作的动力，绩效考核更多的时候就是干这个的。

有了工作目标、要求，又有了对这些工作目标与要求的全面考核，员工的工作就有了压力。但是在市场经济中，有付出就必须有回报，企业也因此必须根据价值创造的原则给每个人工作以合理的报酬，这就是公平的报酬体系。绩效考核越公正与公开，报酬越公平，优秀员工的积极性就越高，企业执行力才会有基础。

随着知识经济的到来，个人能力的提高，可选择的机会日益增多的时候，如何吸引优秀人才，使之为企业的发展壮大奉献自己的力量，包括物质与非物质方面的回报与奖励是关键。这就是对于企业骨干及核心人员的激励机制。

最后，如果一个企业前面的各个部分都是正常状况，可以说这个企业具备了相当的执行力，能够将企业战略实施落地。但是对于越来越白热化的竞争而言，改变永远是主题，因此企业必须依据企业业务发展、规模扩大、企业发展阶段等企业发展与经济发展的规律因时创新，建立企业的创新体系，包括战略创新、产品与业务创新、管理创新、流程重组等等，正所谓“顺世者昌，逆世者亡”。具备了上述所有的要素是不是就能使企业长治久安呢？企业管理各方面制度再齐全，也不过能够管到“企业人”日常行为的四分之一，而且从哲学上讲，人是自我的，外在的硬性约束从根本上是无法激发人的自主行为的，因此管理力度再强大，都不会促使人潜力的完全发挥。只有文化，只有一个得到完全认同的价值观念才能使人自主的奉献。想想宗教吧，再想想过去艰苦岁月中的王进喜、雷锋等，是什么促使他们能在没有直接的利益回报、没有约束与监督的情况下做出自我牺牲，文化永远是企业最终的管理力量。

当在一个企业内部形成统一的价值观念甚至是信仰之后，这种信仰会长久的影响一个企业的运营管理各个方面，包括战略选择等等制度安排，《基业长青》早已阐明了这个道理，不再详述。

以上仅仅只是对企业运营管理做一个最基本的拆分并将逻辑关系陈列出来，事实上对于企业管理还有非常多的内容，包括股权关系、治理结构、企业核心能力建设、客户管理、ERP、供应物流等等。但是应该说一个基本的企业管理架构包含了上述内容。对一个企业进行全面的诊断，这些要素都是最基本的东西，只有对企业运营管理有一个基本的全局认识，才会有基础对企业进行更核心更关键的分析判断，那就是企业的商业运作模式与企业家的商业思维。

咨询顾问常常有这样一种感觉，一个企业一去看，处处都有问题，但这个企业它就是能够从小到大，从无到有，发展到几个亿的产值。一个企业家可能在各个管理方面都不及咨询顾问，但是他就能够将企业带到一个常人看来难及到达的高度。为什么？如果能够回答出这个问题，咨询顾问对于一个企业产生的价值是巨大的，绝非现在很多“治标不治本”的解决方案所企及。今天先写到这，敬请期待下篇《咨询，功夫在诗外》。

    禅宗有三种境界：见山只是山，见水只是水；见山不是山，见水不是水；见山仍是山，见水仍是水。其实这与道家的“大道无形”为一个道理。试着将其放到咨询顾问的成长中作一小小的附会吧。

    见山只是山，见水只是水：在这个阶段，咨询顾问事实上凭借的是其在各个专业上的专业能力。通过一段时间的学习逐渐掌握了在相关专业领域上的专业知识，能够构建一些模型与方法论，在自己的专业领域内成为一个专家。然而在这个阶段最大的局限也在于此，因为专，对企业整体运营与商业运作犹如“不识庐山真面目,只缘身在此山中”。对项目的运作与理解一味与专业能力上靠，对客户问题的诊断只能是一个一个点上的，如果继续追问一句为什么，十有九哑口无言，答不上来。这个阶段充其量只能称之为“技术专家”。

    见山不是山，见水不是水：从见山只是山，见水只是水到见山不是山，见水不是水是一个跨越，意味着你从此可跳脱专业的束缚，能够从思维的高度来理解商业运营、企业运作、咨询作业本身，能够从整体和系统上分析、把握企业的问题，然后提出解决方案。然而这个跨越却是诸多拦在咨询顾问的一个槛，笔者就见过相当部分的咨询师多年之后仍然停留在技术层面上，因为这需要咨询师的自我否定。咨询是一个终身学习，终身进步的职业，只有敢于否定自己过去的成功，敢于跳出过去自己所擅长专业领域知识的桎梏，去摸索和学习诸多全新的领域，然后顿悟，最后才能融会贯通，之所谓“一通百通”矣。这个阶段可称之为“杂家”。杂家在咨询项目运作中，能从更宏观和更高的角度，跳出客户企业的具体问题看企业，能把企业诸多问题揉合成一个整体，深入剖析现存问题的现状，追溯问题产生的根源，洞悉未来发展的趋势，解决方案不在局限于所谓的技术与细节上，可谓“一巧破千斤”。俺很幸运，最近受高高手指点，终于迈上了这个台阶的第一步。

    见山仍是山，见水仍是水：此阶段可称之为大师也。因其知识渊博，见多识广，已经对事物的规律有相当丰富的理解，往往一语就能道破问题的本质，解决方案谓之“返朴归真”。再往深说下去，别问我，俺也不知道了，因为我知道我现在不是，就将这空白留在这吧，希望以后能补上对这个境界的感悟，见证自己成长的历史。

最后总结：咨询是一个终生学习，终生成长的职业。与各位共勉。

一、知识型社会中人才是创造财富的首要因素

   随着科学技术突飞猛进的发展，特别是人类在信息技术、交通技术上的不断进步，地球越来越成为一个村级单位，统治人类近200年的大机器工业时代逐步走向衰落，取而代之的是信息知识经济时代的来临。而在知识经济时代，最有价值的生产要素就不再是土地、原材料与资本，而是信息、知识与创造力。具体到服装设计行业而言，知识与创造力更是创造财富的直接来源，这与以前的工业生产方式是一种翻天覆地的改变，是人类所处社会形态的前进与发展。

    而与之相对的是，目前我们的管理方式、管理方法等却未对此有深刻的认识与理解，就更谈不上变化与创新了。企业从本质上讲不外乎资本与人的集合。在大工业经济时代，资本在与人的博弈中明显占据掌控地位。我们的管理思维亦是从资本的角度出发，将人视为管理的客体，人在管理体系中处于被动地位。工业经济时代由于社会分工以及现实状况迫使大部分群体不得不接受被管理的状态，但是从哲学的角度上而言，人只有掌握自身才是最合理的，每个人只有完全自主行为才能发挥自身最大的效能。所以我们可以看到在现实社会中不管企业如何从“人本”的角度出发，不管研究出多少种人性化的管理手段，实质上对人的管理远未能发挥出其最大的效能。在工业经济时代，资本在创造社会财富的过程中发挥了无可比拟的作用，由于“人”无法创造出与“资本”那样的效能，所以“人”不得不从属于资本。但在知识经济时代，资本的优势逐渐被减弱，“人”的作用，特别是知识的威力第一次群体性的发挥出巨大的效能。“知识”就是财富逐渐成为社会发展的趋势，这样就导致我们需要彻底转变原有的管理思维方式，思考从“如何管理人”到“如何使人管理自己”的管理创新命题的研究，这需要我们深入思考人性的本质。每个人都是一个独特的个体，每个人的需求都不尽相同，同时每个人在不同阶段的需求也不相同。在过去，由于人是管理客体，被动接受管理，而在知识经济时代，一旦人能够通过知识来掌握自己命运的时候，就会想尽办法使自己的追求、利益等最大化，这是人的本能。而这个时候资本等力量已经无从对人发挥支配作用了。从这一点上，我们可以看到，在本案例中，为何在服装设计这种“知识与创造力”占据优势生产要素的行业，资本一再成为输家。事实上，类似于服装设计这种纯粹智力型产业的行业还有很多，如会计师、律师以及笔者所在的管理咨询行业等。在这些行业中，合伙人制度成为主流并不是偶然，而是历史的选择。

二、我们要做大蛋糕，而不是分蛋糕

    中国的经济形态中占据绝大多数的是习惯于单打独斗的小老板，鲜有能齐心协力治理天下的团队。从大的方面讲，这与中国数千年以来传统农耕文化的局限性造成整个民族缺乏合作的思维意识有关。中国自古以来就是农业社会，本身就带有的一些天然性特质如求稳、守旧、封闭性、保守性、小富即安等，我们也讲合作，但那是建立在血缘和伦理基础上的。简单的说就是合作只能限于家族之内，整个社会并没有形成西方社会的历史背景下所形成的以“契约”为基础的全社会组织分工合作体系，传统文化中天然就缺乏商业文化必备的各种因素。这反映在企业中就是企业是我一个人的，不能与人分享的心态。因此在本案例中我们看到雕时的老板只能从物质利益出发来留人，却不能给设计师以充分的空间来实现其个人理想。同样，简爱虽然给予两位设计师以股份，却同样无法使设计师能够分享事业成功的喜悦。知识社会中，特别是掌握高级知识技能的人才，物质利益不过是其最基本的需求，而要满足这种基本需求对他们而言实在是太简单了。每个人心中都会有比物质需求更高雅的精神追求，事业、个人能力的提升、社会地位、享受成功的过程甚至是为社会创造了多少价值等都会成为这些人士在不同阶段的核心需求。马斯洛的需求层次理论早已说明了这一点，这是源于他对人性的深刻认识，而我们呢，除了钱，我们还能给员工以什么？

    西方社会的公众公司、员工持股计划并不仅仅是从企业管理的角度出发，而是有其深刻的文化背景和社会背景。基督教教义中人人都是上帝的子民，创造的所有一切都是上帝的，并不只是个人的。由于企业不再被视为是个人的，企业家更愿意与更多的人分享物质财富与企业的社会责任。所以企业股份化、公众化成为一种主流意识，这反而激发了员工的工作积极性和自主性，从而利于将企业做大。而在中国，现在有哪几位企业家具备这种“分享”的观念呢。也许蒙牛的牛根生是个典型，对其笔者致以无比的敬意，但全国又有多少个牛根生呢？一个企业家的胸襟与气度决定了这个企业能发展到何种程度。具体到本案例，简爱既然给了设计师以股份，为何不能给设计师以更大的发展空间如在现有公司名义下开创设计师个人品牌、让设计师独立运作、扶持设计师成为新的老板呢？更重要的是可以通过整合设计师的个人发展目标设计企业更高的目标要求，使企业成为一个容纳各种人才的事业发展平台，使人人都能够享受到企业发展所带来的成功喜悦。因此，与人合作，共同做大蛋糕，分享成功，而不是分蛋糕，才是做大企业正确的思维方式。

一、中国企业文化处于原生态状态

对企业文化的定义已有上百种之多，而目前最广泛使用的同时也具有权威性的概念是美国麻省理工学院组织行为学教授爱德华•沙因的定义：企业文化是在一定的社会经济条件下通过社会实践所形成的并为全体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和，是一个企业或一个组织在自身发展过程中形成的以价值为核心的独特的文化管理模式。国内最通俗的说法就是企业在长期生产经营活动中所自觉形成的，并为广大员工恪守的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合反映。这点明了企业文化的第一个本质是价值观须由全体成员认可。

然而国内与国外研究企业文化有一个绝大的不同在于国外研究企业文化的对象其存在与发展已有近百年时间了，其优秀企业的企业文化中是在经过多年的沉淀、历经时间的冲积与考验、更是经历了企业几代人批判性的继承与发扬之后才形成的适合自身企业发展的文化状态，其核心的价值观理念不仅已成为企业员工普遍的价值取向，更成为员工坚定的信仰。而国内绝大多数真正意义上的企业其成长不过短短十多年时间，基本上都处于第一代领导人阶段，其企业文化还处于“原生状态”。

如何理解国内企业文化的“原生状态”。从企业文化的定义上讲，企业文化是价值观的综合，那么什么是价值观？简单的说价值观就是人们判断事物的标准。现在我们都知道企业文化最初就来源于老板文化，或者说企业文化的决定因素在于企业的领导者。领导者对于事物的态度与看法也就基本上决定了企业文化的特质，他的行事风格、道德水准、行为观念极大的影响着这个企业的企业文化之形成，就如松下幸之助之于松下，井深大之于索尼，老沃森之于IBM。但是正如我们所知企业文化的建设犹如“水滴石穿”一样需要漫长的岁月一般，其企业文化真正的成形与固化却往往是在企业的后继领导者手上完成的，并且往往还伴随着企业的重大历史事件或企业的“生死关”。老板文化中的文化基因只有经过时间的考验与扬弃之后其优秀的核心理念才会被员工所接受并遵循，成为企业经营的灵魂。成熟的企业文化其普遍的价值观不仅得到了企业员工的认同甚至是信仰，即使是继任的领导者也不能不服从于该企业文化的约束与引导。而国内企业目前基本上还处于第一任创业的领导人阶段，在决策与管理上老板“一言堂”的境地，其企业的管理规则由个人建立，又以老板的意志而转移，并且规则又可依据不同的人有不同的作用力，这种专制和独裁的企业文化与企业管理状态就正如西方学者所概括中国传统封建社会一般：皇帝在装模作样的统治，百姓在装模作样的顺从！这种情况下企业文化的第一个本质：价值观由全体员工所认同从何而来？且不说价值观须由全体员工认同，国内企业由于企业产权制度、治理结构、权力制衡等方面的不规则状态，传统文化中固有的权力欲望与等级观念影响，鲜有领导团队不在企业成长之后闹分家的，这又何谈统一的价值观，因此可以说目前中国的企业文化就是原汁原味的老板文化。欠缺工业社会的文化基础人格平等与契约观念，企业文化成为企业家的管理手段或对员工进行控制的工具，其具体表现在企业文化建设上则为企业家“自说自话”，员工双眼却紧盯住自身的眼前利益而充耳不闻，这样的企业文化建设怎能不虚。

因此，谈到企业文化建设首先应当是对企业家思想观念的批判与改造。企业文化建设决不是放之于所谓人力资源部、企业办公室、党委办等部门的事务性工作，更不是所谓的企业文娱活动、传统思想政治工作、办几本内部刊物和内部培训对员工进行的“洗脑”等行为，而是对企业家思想与人格观念的深入剖析与改造。企业家是否敢于否定自身的不足，深入反思过去的成功与失败，逐步完善自身的人格魅力与道德观念，才是企业文化建设的基础工作，企业家从资产所有者转变为企业的精神领袖是一个企业企业文化逐渐成熟的标志。

二、企业文化是企业的立法原则

爱德华•沙因的企业文化定义中还有一个企业文化的本质是被国内业界所忽视的，甚至于可以说是被有意省略了，那就是：企业文化是以价值为核心的独特的文化管理模式。既然是一种管理模式，企业文化就应当属于企业的管理范畴，而不是现在所普遍认同的精神领域。

国内学术界借鉴霍夫斯塔德的“洋葱皮”理论与日本的“CI”理论，与中国传统的“以文化成”相结合，整出了国内最为流行的“企业文化四层次说”。这种“企业文化四层次说”虽然看上去使得企业文化建设一目了然、简单易行，然则实是对企业文化建设的误导与谬传。它使得企业文化在国内的实践中将注意力集中于提炼与设计所谓的核心理念体系上，却完全忽略了企业文化对企业管理中人性假设、企业本质、企业发展规律、组织原则、战略方向等企业经营管理最深层次的思考，所以我更愿意将企业文化分为两个层次，一个是属于精神领域的企业文化建设，另一个却是对企业所有经营管理行为所必须遵循的原则即企业文化管理。

前面讲过企业家的思想是企业文化决定性的因素，而企业文化管理属于企业管理的最高层次经营哲学层，它是对企业最基本的思考，是企业经营中永恒而不可更改的部分。当我们的社会从农业社会向工业社会转型的过程中，我们应当看到人性假设、契约理论、人格平等等是人类文明发展、社会进步最基本和普遍的规律，同样它也是任何企业发展所必须遵循的原则与规律。具体到企业文化管理上，企业家首先要思考的是企业存在的原因和企业的组织性质是什么，企业仅仅是作为个人或团队的赚钱机器还是实现某种社会职能的机构，亦或又是企业家实现个人理想与追求的工具。思维的不同方式或高度区别，是企业家选择“报时”还是“造钟”的源由，同样也直接影响到对于企业产权制度、治理结构、企业利益分配、人力资源使用导向等安排的原则，事实上这也是企业无形的上层建设。当我们过去急于摆脱赤贫，赤裸裸的追求物质财富的时候，更多的做的是产品、市场、研发等具体的经济基础工作。但当物质积累到一定程度的时候，“人总是要有点精神的”，企业也是如此，并且此时激烈的外部环境已决定了企业短期的经营行为受到越来越大的限制，而企业无形的高层次追求、核心理念才能引导企业走向持续发展的道路。将国外优秀企业的发展历程与中国企业的发展相比较我们就会发现浮在表面上的产品经营、市场营销、产品研发等之间的差距并不是不可逾越的界线，反而是浸透在企业经营管理全过程中无形的人文观念和价值理念决定了企业之间的竞争实力。而这种无形的人文观念和价值理念通过什么体现出来呢？就通过企业的组织原则、人性假设、利益分配等人文的理念体现出来，而这些人文理念也直接决定了企业组织结构设计、人力资源政策、薪酬制度、授权甚至于是企业的战略选择等。许多企业做不大不在于其外部恶化的环境、不清晰的战略规划，而是在于企业内部的争斗就已经耗去了企业的实力。清楚的确立企业经营的游戏规则，按照现代企业制度将符合经济发展和企业发展的人文性理念确定为企业的立法原则，即使是企业家自己也不能脱离大家所共同认可的规则范围，是企业文化管理的重要任务。而目前企业文化实际的建设工作又是如何呢？“唯上”，长官意志盛行，将老板支离破碎的言语、谈论包装成连老板自己都不甚认识的“墙纸”，一味的强求员工的服从与付出，将企业文化视为管理员工的工具，而不是对企业最本质与最核心的经营理念与原则做深刻的反思与改造，这实际上是对企业文化建设的本末倒置，这样的企业文化建设又岂能不虚。

中国企业发展到现在这个程度，规模效益、科学管理、战略规划、经济预测、市场战略等早已成为企业日常工作的常态，而决定一个企业能成就卓越的必然是符合工业时代和经济时代的人文精神与思想观念。企业文化的建设与管理，请从企业文化的源头企业家与企业做起，员工的认同是企业文化的成果而非目标。

    北京的商界自1996年首开“打折”与“返券”促销之风后，商场之间各式各样的竞争方式层出不穷，买赠、买返、打折、抽奖、会员、返券等促销方式举办得轰轰烈烈。而自2004年以后“返券”在北京愈演愈烈，几近“走火入魔”之势，特别是每到消费者购买力集中迸发的黄金周，北京的大型商场几乎集体陷入到“返券”的商业沼泽中无法自拔，而这种虚假的损害消费者权益的“数字游戏”终于在2007年被北京市商务局等政府部门一纸戒令划上了句号，摆在北京各商场经营者面前的却是取消“返券”之后如何玩的新课题。

    但是当我们仔细分析“返券”事件，从繁华、喧嚣的商场人流之中，我们看到的却是北京商界浮燥的经营心态，对消费者权益的冷漠和对商业本质的背离。任何一个经济组织其首要的目标是什么？是创造顾客，而非利润，利润只不过是企业经营的成果罢了。长期以来北京由于特殊的市场消费环境各商家从不为“饥饱”发愁，行业的自律行为也相当弱，经营行为看重企业短期的销量增长而忽视消费者使得“返券”这种很正常的促销方式逐渐改变了其本质，从而导致市场秩序的混乱和行业内的恶性竞争。在本案例中令张成所困惑的在政府部门越来越严格的市场监管下对供应商话语权的缺失恰是多年来北京商界无序的价格竞争之后战略迷惘的真实写照，忽视消费者与市场定位、不注重企业自身实力的成长、单纯追逐销售额与市场份额，纵使我们现在看到黄金周期间各商场收银台之前排起的滚滚长龙，也掩盖不了北京商界整体环境的恶化，商业企业现有的辉煌终只是建立在沙滩之上，与之相对比的是国美电器在2003年旗帜鲜明的挥刀力斩“返券陷阱”，彻底抛弃了“返券”的促销方式，回归到企业正常的经营本能，代表了该企业的成熟，同时国美的行为也促进了电器流通行业的规范经营与行业自律，从而也提高了我们整个社会的道德水准。

二、回归企业经营本质，重视消费者、独特的市场定位和品牌形象以增强竞争实力才是企业应对未来竞争的良方

    我们可以预见取消“返券”只是政府部门逐渐加强对市场秩序、规范经营行为的监管力度手段之一，同时同质化的产品、同质化的促销方式、不断增加的竞争对手、日趋激烈的市场环境、越来越理性和对“打折”越来越适应的消费者，商场拿什么来应对未来的竞争，“人无远虑，必有近忧”，短期的经营业绩增长与企业的长远发展孰轻孰重，已经习惯于被市场鞭打驱赶的经营者们应该停下脚步仔细思量一下。在市场更为成熟的上海、杭州等地区曾有市场调查表明，返券与打折已经不再是拉动销售的有力工具，黄金周销量增长在很大程度上只不过平时积蓄下的市场购买力集中释放而已，通过返券与打折而刺激消费的作用在某些程度上被夸大了，带给企业的却是对“薄利多销，诚信为本”经营原则的背离，同时市场的虚假繁荣也在透支企业未来的发展后劲。唯有回到企业经营的本质，内塑实力，外树品牌，重视对消费者和市场的分析，特别是通过差异化的经营策略，着重建设目标顾客群体对本商场的忠诚度，从而打造具备核心竞争力的经营平台，才能在与供应商的谈判中占据优势与有力地位，不是单纯依靠商场所处的地段与豪华装修，而是通过消费者的shop royal (店牌忠诚)来吸引各生产厂家的青睐，就如许多北京老人购物至今仍习惯于去燕莎一般，品牌的建设应当成为各企业经营的重心。因此短期而言，张成所处的商场可采取战术层面上的多种营销方式，如主题活动、购物积分回赠等类似于“俱乐部”计划来稳定客流并在企业层级上建立一个整体的销售平台以增强与供应商的话语权，从长远来看，理顺商场的经营理念、采取差异化的市场定位和竞争策略、打造独特的品牌形象、将关注重心转移至消费者本身以及建立消费者品牌忠诚度等逐步增强自身竞争实力的战略动作才能使企业适应越来越复杂的市场环境和竞争环境。

另：为啥同一个pose，俺们摆出来就是没周总理潇洒呢？

    数月前与一海归派人士交流，因其在加拿大留学四年，成为一虔诚的天主教徒，以圣经为引，对我讲述上帝、基督之神圣，初时感觉善好，因我认为每个人都应该尊重他人之宗教信仰，正所谓“我可以不同意你所说的话，但我坚决捍卫你说话的权利”，而且其人对其信仰的坚持也是值得称道的。然而聊着聊着却越来越感觉不对劲，隐藏在其所谓信仰自由、众生平等、关注民生之下的却是对中国传统文化、人类其他一切文明的攻击与污蔑，在其眼中天下之美好之一切全由上帝所引导的所谓西方价值观所创造，而人类历史长河中领数千年风骚的中华文明、伊斯兰文明、印度文明等其他人类文明对人类的发展历史没有创造任何可值得称道之处，更令人惊异的却是其所代表的西方文明对中华传统文明的敌视与污蔑之无所不及，孔子、老子之说被其斥为小丑之言，岳飞的“壮志饥餐胡肉虏笑谈渴饮匈奴血”成为中国人野蛮、邪恶的象征，“四大文明”不值一提，就连我们敬爱的周总理在其眼中也被视为龌龊之徒。而当我向其反问西方历史上最黑暗时期、当代美国神父猥亵幼童案、美国入侵越南、伊拉克等事件时，或言之这是基督教干的与我天主教无关，又或言之越战乃抑制邪恶共产主义入侵，对于伊拉克战争则言之最新伊拉克民意调查表明伊拉克人民多数是欢迎此战争的，战后的生活要比战前更幸福！总之唯有归依上帝，信奉天主教，才能拯救人类于水火之中。我越听越刺耳，与之反驳之后不欢而散。与此次交流数月之后，时刻萦绕在我脑海的却是其人在争辩之后讲的一句话“我们当代任何所用的科学技术、知识文明都是近代西方之发明，就连小学生一上学所学的知识体系全部来源于西方，中国人对现在的人类文明有何价值创造？”的确，此话初一听虽然刺耳，当时却的确又提不出反驳的有力证据来。而这种思想我却已在不同的场合数次遇到过，它代表了现时中国思想理论、价值观上的一种潮流，那就是中国传统的东西必须全数摒弃，唯有全盘西化才能拯救中国，如果说此言者是一般的平民百姓倒也罢了，但这种潮流的绝大部分主体却是中国的精英阶层—知识分子为主，在很多高层次的论坛中、对“中国式管理”的争论中，我们总能听到向西方文明甚至西方宗教赤裸裸的崇拜膜礼的声音，虽然已披上了不同的伪装，这让我一直在思考，中华文明在人类历史上到底有何实质性的贡献，更重要的是解读中国近百年的屈辱历史以及为什么现在东方文明在西方文明面前如此自卑之根由？而这，只能在浩如云烟的历史中去寻找答案。

数月的读史，虽不至于敢说已完全明了历史之神秘，却也另有所获。原来当我们越来越沉醉于使用现代科学之便利追逐物质财富之余，文明、历史、哲学、社会、宗教、文化之类才是人类发展史上永恒的主题，科学不过是人类创造文明的工具而已，人是发明与使用科学的主人，而非是科学的奴隶。中华文明自有文字记载之历史三千五百余年，一直执各文明之牛耳。日前西方之所谓普世之价值观即非西方宗教之所创，更非西方宗教所独有，西方宗教抹杀其他人类文明所创造的一切物质财富与精神文明，更否认中华文明、伊斯兰文明等对天文学、数学、地理、化学等科学研究的巨大贡献，将近代科学之进步完全视为上帝之神迹，岂不是无耻之尤。更可恶者西方宗教完全无视其发展过程中对其他种族所造的罪恶，更极力掩饰与否认在其发展过程中黑暗、污秽、丧失人性之历史，这又岂是靠做几次礼拜，说几句“上帝保祐”所能掩盖的。一国、一民族在其社会生活基本安定，对物质财富的追求基本满足之后，一定会转向本民族之传统的继承与发展，而且历史证明一国的经济实力越强，对其自身文化的信心就越大，日本和韩国已是明证。同时中国近代史的衰败，恰是中国传统以来一直占据人类文明发展之顶峰的农业文明不适应工业文明发展之要求后所必须经过的一段艰难历程而已，要适应工业文明乃至知识文明之人类进步之趋势，中国传统文化之中以农业社会为基础和特点的文化传统必须经过彻底改造与扬弃，但决不是所谓精英口中从西方宗教所能照搬就可成就的，更不可以所谓“政治形态”的东西来代替不同文明之冲突来解读当今之全球之社会现状，我们应该警醒的看到，在貌似友好、平等对话，强调人类自由、民主这些普世之价值观下的是西方赤祼祼追求“利益”二字。文明的冲突在数千年来不断的上演，只不过在今天，其表现形式已由过去直接的、赤祼祼的武力征服被“温情脉脉”的文化征服所取代。读史使人明智，先贤诚不欺我辈啊！

一个卓越的品牌，一个能历经市场的风霜雨打而能长久不衰的品牌，其中必然蕴含着文化的氛围，正如《基业长青》指出的那样“卓越的企业数百年传承不变的是其核心价值观”，品牌亦应是如此。但是由于品牌理论的滞后，对于品牌文化到底如何界定及实践中如何应用，品牌文化在品牌理论体系中的地位与作用均没有形成共识。事实上既使是公认的营销大师菲利蒲.科特勒对于品牌也是语焉不详，近年来无论在西方还是在中国提出的有关品牌理论如“品牌资产论”、“品牌定位论”、“品牌个性论”、“品牌DNA”、“品牌生态学”、“品牌核心价值论”等都没有完整的品牌理论架构，要不就偏向品牌识别系统，要不就偏向品牌战略，更有甚者将品牌传播学和品牌策划等同于品牌的塑造，当然应该承认上述理论都有其应用范围和实用价值，但对于企业经营的最高层面企业文化和企业战略上对品牌到底发生何种作用没有系统、科学和严谨的解释，使得目前国内品牌塑造普遍缺乏高度，相当多的企业目前依旧将品牌建设放在营销的范畴，对于中国企业而言短期内有不错的效果，但从长远看，站在整个企业可持续发展的角度看，这样做并不能使企业辛辛苦苦塑造的品牌成为企业真正的无形资产，而事实上国际知名品牌早已证明拥有品牌才是企业最宝贵的资产，西方甚至已有企业将品牌战略凌驾于企业战略之上，中国的企业应该意识到一流的制度商不足以赢得未来的竞争，品牌的建设需要在企业经营的最高层次上长期的投入和经营，需要对品牌有完整和系统的规划，坚持不懈的执行才有可能打造出卓越的品牌资产，品牌文化战略正是在对品牌理论的总结后创新出来的适合企业建设品牌完整的品牌架构体系。

一、品牌文化的含义

品牌是动态的产物，动态也体现在品牌理论的发展上。最初的产品是无品牌的产品，品牌的起源来自于挪威文字“brandr”即“烙印”，从字面就可理解品牌最初只不过是用以区分财物的一个符号。在生产经济时代，企业一切的经营活动都在围绕着产品进行，品牌不过是产品的一个符号罢了，从美国市场营销学会（AMA）1960年给品牌下的定义“品牌是一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来” 就可以看出当时的品牌符号观念。在品牌符号阶段品牌的意义就在于消费者区分产品的生产者，但随着产品供给的增多，生产规模的急剧膨胀，处于被动选择地位的消费者为了保护自己的利益以及情感的需要，有目的的去选择产品质量优异并能提供产品功能性之外附加价值的产品，如奔驰汽车对于消费者而言除了是交通工具外还具有尊贵的含义，这样逐渐使品牌从产品中分离出来，“使企业成功的不是产品，而是品牌”，产品与品牌的分离导致品牌有了自己独立的含义，品牌由单纯的产品符号转变为企业的市场符号，这样就使品牌的概念进入了品牌的附加价值阶段，“品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会的价值而被喜爱”。消费者选择产品不是因为产品的功能属性，而是因为能给消费者带来某种心理上的愉悦，由此在品牌理论上也出现了“品牌形象论”，“品牌个性论”“品牌定位论”等。到了二十世纪七十年代，经济的飞跃使得企业之间的兼并重组频繁发生，品牌开始作为企业重要的无形资产加以评估，品牌资产论由此而生，西方在此基础上诞生了大量的关于品牌资产计量、评估的学说。企业也通过塑造强势品牌而获取较大的市场利益和竞争优势，诸如虚拟经营、特许经营等以品牌为核心的经营模式成为现实的经营模式，并得到大力推广，最重要的是通过建设长久不衰的品牌使得企业进入可持续发展的良性循环。而在现代中国这个极其复杂的市场上，许多行业的过度竞争使得价格战愈演愈烈，在营销理论上有一个“没有一分钱抵消不了的品牌忠诚度”的原则，反应在品牌上就是即使企业的知名度和美誉都不错，但消费者对品牌的忠诚度极低，这也直接导致品牌理论上 “品牌核心价值论”、“品牌精神”等理论的提出，而这些实际上都属于品牌文化的范畴。消费者革命和关系营销理论的发展也使得品牌文化成为品牌价值的核心，品牌文化已成为品牌与消费者关系的基础，品牌无论是在理论上和实践上都已经进入了品牌文化的阶段。完整的品牌文化架构如下图：

品牌  文化

品牌愿景 品牌精神 品牌核心价值。。。

企业形象 公共关系 消费者认知。。。

企业文化理念

市场、产品、服务、包装。。。

品牌文化是企业物质文明和精神文明高度统一后对外的集中展示，品牌文化所体现的核心价值观必须与企业文化中的核心价值观协调一致，企业文化支撑着品牌文化的基本取向和核心内涵，但企业文化更多的表现出是对企业内部的一种管理文化，而品牌文化更多的受到外部的影响，企业在品牌建设中不得不越来越多的聆听和尊重外界对品牌的意见，因为虽然企业拥有品牌的所有权，但品牌活在消费者的心中，企业打造品牌的目的也是为了占据“消费者的心智”。在品牌的内部核心要素和外部对品牌认知的共同作用下提升出品牌文化的各要素，通过长期的品牌整合传播后展示给消费者的就是个性鲜明、清晰的品牌文化。品牌文化应该是品牌建设的最高层次与最终归宿，文化才是品牌的精髓所在。

二、实践证明文化是品牌建设的最高境界

在品牌实践上，笔者总结出国内企业进行品牌建设的四层境界，如下图所示：

处于品牌建设最低层次的称之为品牌销售，这个层次的品牌建设其特征在于企业只在乎品牌知名度的打造，通过大规模的广告轰炸，新闻炒作，软文报导等种种营销传播手段的使用，用最快的速度打开市场，赚取利润，忽视对市场及客户的研究与服务，在中国经济发展的最初阶段这种情形出现的较多，部分聪明的企业在积累了原始资产后通过提升企业内部管理水平和营销能力而活了下来，但更多的企业却就此沉沦不见踪影，例如“标王”现象。目前的保健品行业中许多企业仍然在信奉这一套，“捞一把就走”的心态是其主要原因。

品牌 文化

品牌战略

品牌营销

品牌销售

经过几轮市场的冲刷同时伴随着西方的各种营销理论和管理理论涌入中国，品牌营销作为营销理论的一个分支成为相当多企业的选择。在这个层面上的企业将品牌当作营销的一个工具来使用，对市场有详细的调研分析，注重各种营销手段的整合利用，注重对客户的服务，但公司经营的核心依然在于经营产品而非品牌，品牌作为一种营销能力得到了极大的发挥，但对于培养企业的核心竞争力及品牌资产的积累毫无贡献。如目前在白酒行业中各种背书品牌“金六福”“浏阳河”等，企业自身就是一个营销公司，产品外包，外界对之根本不了解，企业的目的还是着眼于“赚钱”，而非做事业。

中国经济发展越来越快，企业也越做越大，战略规划就受到企业高层领导的关注，而品牌战略作为公司层面整体战略的一部分也就成为企业的必然选择。

从企业发展战略体系中可看出此类企业有完整的企业发展战略规划，品牌战略是其战略体系中的一部分，品牌战略在企业战略的指引下有目的、有策略的实施，这从目前相当多的大中型企业纷纷成立品牌管理部，引入品牌总监及品牌经理制度就可见一斑，但品牌战略的最大问题在于与未能融入文化的氛围，事实上国内企业对于企业文化的认识也是这两年才刚刚开始，企业文化在企业经营中的重要作用还只被少数有远见的领导者理解，这种情况下就更谈不上对品牌文化的理解了。企业进行品牌的塑造还是着重于对营销的促进作用，反应在市场上就是侧重于产品品牌的打造，对品牌建设的高层次企业品牌及品牌资产的积累观念不足，而中国市场上有一个很明显的特征就是随着产品的极大丰富，产品的同质化使得消费者“买谁都一样”，市场竞争陷入“价格战”的怪圈，其后果就是虽然品牌的知名度和美誉度高，但消费者的忠诚度低。一个很简单的例子是消费者去超市购买牙膏，牙膏品牌琳琅满目，不下百余种，产品的质量、功能都差不多，消费者凭什么一定要买你的产品。宝洁公司就已敏悦的察觉到这一点，已开始对品牌战略做出巨大调整，把打造公司品牌战略的计划纳入到全球战略中去，在全球各地销售的产品包装甚至广告上显著地贴上了宝洁的企业品牌标识，全力传播 “宝洁公司，优质产品”的品牌承诺，这就意味着品牌建设进入品牌文化的阶段。

品牌文化是企业物质文明与精神文明高度统一后对外的集中展示。企业文化对内是一种管理文化，对外则由品牌文化中所蕴含的企业价值观和企业精神体现出来，企业文化已成为品牌战略的灵魂。只有在文化的指引下，品牌在经过历史的积淀和长期始终如一的经营后，消费者被其文化内涵所同化，消费者成为其品牌的真正拥有者，对品牌的忠诚度极高，价格竞争几乎对其没有影响，如美国“哈雷摩托”。哈雷摩托当时几乎面临破产的边缘，直到1981年哈雷摩托励精图志地打造出一个能“点燃生命激情”的哈雷品牌，并一直延续至今，才成就了21世纪全球哈雷迷传颂的摩托帝国，是哈雷给消费者创造的精神价值成就了其罕见的品牌忠诚度和商业奇迹；哈雷也因所蕴涵的精神价值而被称为真正意义上的品牌。国内企业中海尔的“真诚”文化使其成为中国品牌的No.1,当然更重要的是消费者对海尔品牌的忠诚度非常高，这就是品牌文化的独特魅力。国内还有一个很有趣的现象就是烟草行业普遍在品牌的建设上对品牌文化的理解要高出其他行业一大截，这主要是因为烟草行业不允许赤祼祼的产品广告存在，逼得各企业不得不在产品背后去挖掘和提炼品牌的核心价值加以传播，事实上笔者一直认为白沙的“飞翔”文化是国内企业品牌塑造的经典，值得各企业借鉴。

三、国内理论界及咨询行业的新动向

品牌管理咨询工作是国内咨询行业中的“热点”之一，与品牌理论和品牌实践相适应，品牌咨询同样有着相类似的特点。目前在品牌管理咨询上存在着三个流派，即品牌传播流、品牌战略流和品牌文化流。

品牌传播流派以奥美、正邦、杰威等为代表的大量的广告公司、策划公司及公关公司为主体，其为企业所做的品牌管理咨询以品牌传播为主，策重于利用广告、软文等营销手段为企业打造品牌知名度。品牌传播学派是品牌建设中流传最广、历史最长的流派，以奥美为首的国际4A广告公司在品牌理论与实践上做出了杰出的贡献，普遍有一套完整的品牌服务模型，如奥美的“品牌管家”与“360度品牌管理”、麦肯光明的“品牌印记”、智威汤逊的“品牌全营销”、达彼思的“品牌精髓/轮盘”、精信的“品牌性格”、达美高的“领导品牌”等等。但它们基本拘囿于传播领域，倾向于单纯凭借传播来打造品牌。对品牌的理解偏于简单肤浅，就品牌战略问题，往往是蜻蜓点水一笔带过，或将“品牌定位”等同于“品牌战略”，或将“品牌模式”等同于“品牌战略”，或将“品牌识别规划”等同于“品牌战略”，甚至于将产品、价格、渠道决策等战术性手段误为“品牌战略”。鉴于广告公司背景，一般更乐意于创意导向的传播表现，诸如品牌的核心价值、属性等根本问题始终未能得以解决，而随着经济与市场的快速变化，品牌建设一味以广告为主的建设模式只能部分解决产品的销售问题，而不能回答品牌与顾客、品牌资产及企业长期发展等战略性问题。但因为中国目前品牌理论及品牌实践的落后，许多企业依旧对之信奉不已，甚至将品牌工作全盘交给此类公司代理，每年花费巨资，“播下的是龙种,收获的却是跳蚤”。

品牌战略流派包括跨国咨询公司和中国本土的咨询公司，但跨国咨询公司在中国市场上就品牌管理咨询所做的案例较少，因此影响不大。倒是中国本土的咨询公司在积极探讨在中国文化背景下创造出既适合中国国情又符合战略理性思维的品牌模式，而且近年来相当一批咨询公司和学者对品牌理论和品牌实践进行深入研究后，一些既有理论又有实践意义的研究成果纷纷出版，极大的丰富了品牌的内涵，市场上琳琅满目的品牌书籍就印证了这一点。品牌战略派的问题在于其就战略谈战略，与企业经营最高层次的另外一级企业文化联系不够，对文化给予品牌的重大意义认识不足，或者也有学者意识到品牌价值中文化的重要性却没有形成系统、严谨和规范的理论系统，如“品牌形象论”、“品牌个性论”等等。

品牌文化流派是国内品牌咨询的新动向，如上所说一批本土咨询公司和学者在研究和指导企业品牌实践过程中逐渐意识到了文化对品牌的重要性，在品牌传播学派和品牌战略流派的基础上着重思考隐藏的品牌背后的核心价值，也提出了一些相应的学术论点，如“战略文化导向型品牌策划系统”、“品牌核心价值统帅论”等，这些创新思想在实践中也指引了不少企业成功地创建品牌，但依旧不够全面与完整，笔者从实际出发，有机的将企业文化、企业战略、品牌文化和品牌战略相结合，总结出品牌文化战略学说，其架构图如下： 

从上图中可看出品牌文化战略规划是在企业文化和企业战略规划的指引下，在对企业品牌现状诊断的基础上，将品牌文化与品牌战略规划相结合，两者相辅相成，缺一不可，品牌塑造既有文化内涵和核心价值理念，又以品牌战略规划保证落地实施，根据企业的发展状况和实际需要，对品牌进行全面系统的规划和管理，从而打造真正符合企业长久发展需要的卓越品牌。